它从不进行大规模的广告和促销，却能坚持高价位，维持高市场占有率
    “价格战”，一个极具中国特色的词汇，一些企业家对它爱得真真切切，一些企业家对它恨得咬牙切齿。说对“价格战”爱得真真切切，是因为这些人靠价格战进入了某市场、创造了昔日的奇迹；说对“价格战”恨得咬牙切齿，是因为由于“价格战”的滥用，殃及了越来越多的企业和行业，使企业在微利和亏损中挣扎，甚至宣告破产。 
    与此同时，不少企业家试图通过定位高端市场，赚取中国消费者金字塔顶端的利润，与“价格战”说再见。譬如液晶彩电领域的日本夏普、索尼，电热水器领域的美国恒热牌电热水器，等等。这些企业，有些曾在中国市场摘到过甜甜的果实，但随着中国国产品牌的介入，市场份额逐渐缩小，如日本夏普；有些则市场表现一直不佳。
    价格战没有出路，采取“高价定位、不打价格战”策略，也没有出路吗？
在中国家电企业混战之中，A.O.史密斯从不进行大规模的广告、促销和降价，却稳居电热水器行业第二的位置，是在中国告别“价格战”的少数企业之一。 
坚守高端
    1998年，具有130年历史的美国第一大热水器巨头A.O.史密斯公司在中国南京独资成立A.O.史密斯（中国）热水器有限公司，至今总投资额达4230万美元。与分布在世界各地的A.O.史密斯生产基地一样，A.O.史密斯公司在中国建立了完善的研发、生产、销售及服务一体化的现代化管理体系。
    在价格定位上，A.O. 史密斯坚持高端定位策略。根据赛诺市场研究公司的相对价格指数（主要品牌各月的电热水器价格与总体市场的平均价格相比），A.O. 史密斯的相对价格指数基本保持在140以上，甚至到了150。这说明，A.O. 史密斯电热水器的平均价格比市场平均水平要高40%～50％，而且，A.O. 史密斯电热水器价格与行业平均价格的差距越来越大了（2004年8月A.O. 史密斯相对价格指数为141，2005年2月，指数上升为149）。 
同时，与2004年1月相比，2005年2月，海尔电热水器的价格下跌了14％，西门子电热水器在2005年1月的时候同比下降了15％（但西门子2月反弹了6个百分点），阿里斯顿先降后升，与去年1月基本持平，而A.O. 史密斯则完全不同，价格从不下降，甚至连续两年每年上调一次。
    既坚持高价位又不降价的A.O. 史密斯，在电热水器市场上的表现又是如何呢？中国电热水器市场上的竞争格局基本是三大品牌争霸市场（占有率在10％以上）——海尔，中国市场著名品牌，中端价格定位（已经开始偏低了），市场销量遥遥领先；阿里斯顿，欧洲市场著名品牌，价格定位与海尔相近，零售量占有率居第二位；A.O.史密斯，美国市场著名品牌，中高端价格定位，零售量占有率居第三位，但零售额占有率已经超过阿里斯顿，处于第二的位置。
    可以看到，坚持高价位很容易，如夏普、索尼，但想同时保持占有率排名比较靠前，就不容易了；提高占有率也不难，如众多国内品牌靠降低价格提高占有率的例子，但要同时保持一定的价位水平，就难了。难能可贵的是，A.O. 史密斯既保持了高价位（高于同行业平均价格50％），还取得了非常好的市场表现（零售额占有率居第二位）。
    那么，A.O. 史密斯在中国电热水器市场上成功的秘诀是什么呢？
研发为王
    极端重视研发，坚持技术导向。A.O.史密斯的理念是，中国不缺少商品，但缺少精品，热水器行业也是一样。现在，电热水器的产品从外观上看同质化，但是质量上差距很大，并非真正同质化。
    不搞歧视性的双重标准。A.O.史密斯极端注重产品的高技术含量，它的理念不只是生产热水器产品，而是为消费者提供热水器精品。它不像有些跨国巨头搞双重标准——在中国生产和销售的产品的标准低于欧美，而是按照更严苛的美国标准生产产品。为保证质量，2005年3月，A.O.史密斯还在中国成立了全球工程研发中心，该中心已拥有协同美国研发人员24小时不间断对产品进行测试及分析的能力。
    不在意一城一池的得失。在中国企业界，急功近利虽不敢说是一种普遍形象，但说它随处可见是毫不夸张的。在中国热水器市场上驰骋8年的小鸭热水器停产事件，就是一个很好的例子。从短期看，靠广告、价格、促销等确实能把产品卖出去，但如果产品本身有问题（对小鸭投诉最高的是它的内胆质量有问题），这个企业根本不能长期生存。
    在中国，A.O.史密斯要保持其痴迷研发的传统并不是十分容易的，因为它投入大而见效慢，刚进入中国的头两三年，即使处于投资亏损期，也坚持“不要太在意一城一池的得失”，而要注重长远发展，因此，A.O.史密斯继续保持它在美国的传统，即沉迷于研发。用美国CEO的话，是“我们惟一的特长，就是只会研发和生产一流的热水器”。
    差异化在于实现竞争对手做不到的事情。内胆是电热水器产品的关键部位，当内胆疲劳、漏水后，就成为热水器无法维修的致命伤，不少热水器厂家都因内胆技术不过关而退出市场。A.O.史密斯热水器的内胆是专利金圭的，选用优质钢和特种硅化物的超级熔合体，解决了困绕很多厂商的内胆防腐抗垢和保持水质洁净的问题。
    仅保持不出问题，只是基本的功能，A.O.史密斯的技术还有两个致胜的奇招：一是内胆的使用寿命和安全性能，在美国，曾创造了一台A．O．史密斯热水器使用52年的行业奇迹；二是节能，针对中国电力紧张的现实，A.O.史密斯还着力打节能牌，仅节能技术，就拥有诸如AES自适应节能、黄金加热棒节能、变容节能等12项专利技术。
    在别人着迷于推销不完善的产品、为退货投诉包围时，A.O.史密斯痴迷技术，保证产品好用，这就是消费者会花高于普通产品50％的价格去选择A.O.史密斯的原因。
因地制宜
    研发为王，但如果研发的方向错了，根本不适合中国消费者的需求，那再强的研发，都是徒劳。
    国外品牌进入中国市场后，往往更多地是引进国外已有的产品，但由于国外消费者与中国消费者在居住条件、收入水平、生活习惯等诸多方面存在很大的差异，这些产品很难真正满足中国消费者的需求。
    在美国，大多数家庭使用的是150～200升的家庭中央热水器，这种产品大都是落地摆放在车库或是储藏室的角落。A.O.史密斯把这种产品引进中国后，虽然进行了很多的教育工作，但由于消费习惯、居住条件的限制，这种产品并未在中国得到普及，走过一些弯路。
    A.O.史密斯反思初期失误后，迅速做出策略调整。他们重金聘请中国本土的市场调查公司。通过调查发现，在美国，热水器是隐性安装，开任何一个龙头有热水出来就行，外观并不重要，只要安全、可靠、耐用就好，而在中国，消费者往往把外观作为一个重要的因素去考量，他们往往非常重视外观漂亮、造型时尚等。A.O.史密斯在用户深访中还发现，中国消费者在不使用电热水器的时候，为了省电往往会拔出电插头。
    考虑中国消费者的审美需求和节能需求，成为了A.O.史密斯产品研发的方向。在不断推出时尚美观款式的同时，A.O.史密斯的“AES自适应节能系统”独创全自动微电脑用水习惯分析系统和中温保温方程式，就像一个聪明的贴心家人，自动记忆家人连续21天的用水记录，并启动A.O.史密斯独创的用水习惯分析系统，按照使用者的使用习惯提前预先加热。而在不用水时，则自动调节至省电运行状态。此系统自适应功能,可根据设定温度计算出最节能的保温温度，减小热水器内外温差，从而大大减少保温加热次数，真正做到不拔插头更省电。这个技术，适应中国消费者的节能心理，一炮打响。
    新产品投放市场后，2004年10月，在对北京、上海407名消费者的调查中，A.O.史密斯留在他们心中的印象是“耐用、带给人满足、个性化、款式时尚和质量高”。
口碑营销 
 
     广告、降价、促销往往被不少企业视为打开市场的“三板斧”，而A.O.史密斯则十分注重口碑营销。
    A.O.史密斯的理念是，每一台产品就是最好的广告，消费者如果对产品质量、外观设计、功能以及销售过程、安装过程、售后过程都非常满意的话，他自然会向别人推荐，这是最增值的广告，是真正领先对手的地方。A.O.史密斯提倡为客户创造价值最大化，把做广告的钱用在产品质量和服务上，这种口碑宣传是史密斯的营销核心。
    为此，A.O.史密斯除了注重产品质量及高技术含量外，还非常强调服务网络的建设。公司很早就把服务体系单独列出来，在2001年就专门由一个公司副总裁直接抓服务，建设服务网络，搞服务培训，考核服务人员的非常满意率。2005年，又借鉴美国总部的经验，专门设立了客户关怀中心，目的就是让公司的服务做得更扎实到位，靠口碑去赢得市场。
    通过几年的努力，A.O.史密斯的口碑营销策略取得了切实的成效，根据赛诺公司2004年10月的调查结果，购买A.O.史密斯热水器的消费者中，40％以上得到过亲友的推荐。
    相对于其它几个热水器巨头来说，A.O.史密斯在广告宣传上的投入是比较少的，这对其迅速提升品牌知名度，确实十分不利。为此，近几年来A.O.史密斯也加大了广告投入。但是，它不仅仅是为提升知名度而扩大宣传，更注重的是塑造“美国热水器专家”的形象。
    2004年，刚好是A.O.史密斯公司成立130周年，为此，公司确定品牌传播以公司成立130周年为主线，运用媒介、公关、终端新VI系统推广等各种整合营销传播手段，通过对A.O.史密斯悠久历史、笃信技术、专注产品高品质的传播，塑造出A.O.史密斯“美国热水器专家”的形象。2004年3季度，在北京、上海两地的市场调查数据显示，潜在消费者对于A.O.史密斯是一个“来自美国的品牌”与“专业的热水器品牌”的认知，已经比2003年同期调研结果分别高出411%及142% 。
敢冒风险
    2003年下半年以后，钢材价格持续上涨，这导致电热水器行业的成本迅速攀升。A.O.史密斯面临着两难境地：一种选择是降价或不提价，但为了不做亏本的买卖，可能就不得不以牺牲产品品质为代价，改用廉价原材料；另一种选择是提高价格，以保证和不断提高品质，但要冒丢失市场份额的危险。 
    思来想去，A.O.史密斯决定坚守“美国热水专家”这一长期品牌策略，不搞低价竞争，按“性价比”的原则行事：把提价的基础建立在价值的提升上，价格的提升靠产品技术的升级，同时对提了价的升级产品，又将内胆的包修期延长了一年，加大了产品的价值。
    根据北京赛诺市场研究公司的监测，2005年2月，A.O. 史密斯将其电热水器价格平均调高了6％，平均价格比1月增涨了72元。同时，A.O. 史密斯的电热水器零售量占有率由于价格的上调而下降了1.2个百分点（从1月的11.7％下降到2月的10.5％）。
丢了市场，保了利润
    据监测，提价前A.O. 史密斯电热水器的月销量为3万台，那么，占有率下降1.2个百分点意味着A.O. 史密斯的月销量会减少3077台，按A.O. 史密斯电热水器平均价格1584元/台计算，A.O. 史密斯将减少487万元的月收入，按A.O. 史密斯原来的利润率为10％，则将减少利润49万元。由于调高了72元的价格，那么，A.O. 史密斯将由于调价增加了194万元的月收入，这就等于A.O. 史密斯增加的利润就是实打实的194万元。两者相抵，A.O. 史密斯涨价后净增加利润145万元，全年就可能是增加1千多万的利润。 
    在中国市场上，消费者对价格的敏感程度还是相当高的，提价就会冒丢失市场的风险。A.O.史密斯的避开了价格战，高明之处至少有三点：一是提价的同时提升产品价值；二是在占有率略降的同时确保利润增加；三是更注重长远的持续发展（痴迷产品品质、关注消费者需求、强调口碑营销、以改进内部流程及内外客户服务为导向的企业文化建设等）。
价格混战中的三大问题
1．你敢放弃占有率吗？
    我们不是主张“放弃占有率”，而是主张“不要盲目扩大占有率”。从A.O.史密斯在中国的成功经验我们可以看出，“一城一池”的得失并不重要，主要的是持续的增长。应该记住的是，“占有率的扩大对企业来说不一定是好事，占有率的下降对企业来说也不一定是坏事”。
很多盲目扩大占有率，拼命争夺第一的企业，最终落得个第一没争上、在微利或亏损中苦苦挣扎的境地。
    “占有率的下降对企业来说也不一定是坏事”，这也从A.O. 史密斯电热水器2005年2月涨价的例子事实得到了证明。从经营理念上讲，利润的提高才是企业经营的最重要目标，如果适当降低占有率，导致利润提升了，那又有什么不好呢？
2．你能与众不同吗？
    什么是战略？战略就是与众不同！这是世界定位大师杰克.特劳特(Jack. Trout) 的观点。从A.O. 史密斯在中国热水器市场成功的经验我们可以看出，最主要的特点是与众不同。大家在搞低价竞争的时候，A.O. 史密斯的价格比行业平均水平高50％，大家在恶炒“概念”的时候，A.O. 史密斯痴迷于产品研发，大家在靠广告战提高知名度的时候，A.O. 史密斯重点在口碑传播，等等。借用莎士比亚的一句话，那就是：“差异化，还是破产，这是个问题”。 A.O. 史密斯坚守的是前者。
3．你真的了解消费者吗？
    不少企业有研究消费者的意识的，但是，他们对消费者研究的认知有些可能导致失败的误区：
●一些企业不重视消费者研究：他们或者认为自己非常了解消费者，或者认为没有必要去了解消费者。
●重视消费者但在研究设计方法上存在盲目性：从理念上讲，这些企业比较重视消费者研究，但他们在设计研究项目的时候往往非常盲目和泛泛，不知道如何把企业面临的难题和研究项目结合起来，恨不得通过一次调查回答营销的所有问题，内容从经常涉及到消费者的方方面面，从品牌认知、需求产生、信息收集、品牌选择、使用过程、满意程度、到品牌忠诚等（把营销管理书籍中的内容照章搬来）。这样的结果往往是面面俱到、面面不到。
  （作者叶平系北京赛诺市场研究公司常务副总经理。本文的撰写过程中得到A.O.史密斯公司总经理丁威、A.O.史密斯公司市场总监程珂的大力协助。）